Greenwashing : d'un risque de marque à un risque de gouvernance, le tournant de septembre 2026

Un jugement allemand, une condamnation brésilienne, une directive européenne qui devient applicable le 27 septembre : trois développements distincts qui convergent vers une même conclusion. Le cloisonnement juridique entre les entités d'un groupe ne suffit plus à contenir le risque né d'une allégation environnementale. Pour un groupe exportateur marocain, la question devient un sujet de conseil d'administration.

Le 2 avril 2025, le tribunal régional de Cologne a interdit à une enseigne allemande de continuer à présenter une peinture comme « klimaneutral ». Rien d'exceptionnel en apparence : encore un contentieux publicitaire parmi des dizaines d'autres en Allemagne depuis trois ans. Ce qui l'est moins, c'est l'argument que l'entreprise a tenté d'opposer, et que le tribunal a rejeté : la responsabilité de l'allégation, disait-elle, revenait à une autre société du même réseau commercial. Ce moyen de défense, qui aurait suffi il y a cinq ans à clore le dossier, n'a pas convaincu.

Ce jugement, replacé dans le calendrier réglementaire européen de cette rentrée 2026, dessine un changement de nature du risque greenwashing pour tout groupe qui exporte vers l'Union européenne, y compris les groupes agro-industriels, cosmétiques et de biens de consommation marocains.

Le mythe : un simple problème de communication

Dans beaucoup de directions juridiques et de directions marketing, le greenwashing continue d'être traité comme un risque de deuxième catégorie : une formule maladroite, un visuel trop optimiste, une campagne qu'on retire discrètement quand une association de consommateurs s'en émeut. On corrige la filiale ou le distributeur fautif, on publie un communiqué de circonstance, et l'incident est classé.

Cette lecture reposait sur une hypothèse implicite : le cloisonnement juridique entre les entités d'un même groupe suffirait à contenir le risque au niveau où l'allégation a été émise. Cette hypothèse ne tient plus.

Ce que dit vraiment le droit

L'affaire allemande, d'abord. Le 2 avril 2025, le Landgericht Köln (tribunal régional de Cologne) a statué dans l'affaire opposant Deutsche Umwelthilfe (DUH) à Obi Home and Garden GmbH, sous la référence 87 O 36/24. L'enseigne de bricolage avait fait la publicité d'une peinture murale comme « klimaneutral » sur son site internet, sans expliquer aux consommateurs comment cette neutralité climatique était atteinte. Pour sa défense, l'entreprise a soutenu qu'elle n'était pas responsable de cette mention, la responsabilité revenant à une autre société appartenant au même réseau commercial. Le tribunal n'a pas retenu cet argument. Le jugement n'est, à ce stade, pas encore définitif. Ce qu'il établit, précisément, c'est qu'une entreprise qui commercialise une allégation environnementale sous sa propre marque ne peut plus s'exonérer en renvoyant la faute vers une autre société du réseau auquel elle appartient. C'est une nuance importante : il ne s'agit pas d'un principe général de responsabilité automatique de toute maison mère pour toute filiale, mais d'un verrou qui se ferme sur une échappatoire beaucoup utilisée jusqu'ici.

La même période recensait deux autres développements, sur d'autres continents, qui vont dans le même sens. Au Brésil, l'Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec) avait engagé, en novembre 2025, une action civile publique contre GOL Linhas Aéreas à propos de son programme de compensation carbone « Meu Voo Compensa ». Cette action a abouti, le 1er juin 2026, à une condamnation de la 6e chambre civile de São Paulo, sous réserve d'appel : GOL doit verser 5 millions de reais de dommages moraux collectifs et procéder à une contre-publicité, le tribunal ayant jugé que la compagnie n'avait pas fourni d'informations suffisamment vérifiables sur la méthodologie et la traçabilité des crédits carbone utilisés. Aux États-Unis, une action comparable contre Delta Air Lines progresse depuis le 28 juillet 2026 devant le Central District of California, où le tribunal a laissé se poursuivre des demandes de dommages fondées sur le California Consumer Legal Remedies Act, s'agissant d'allégations de neutralité carbone contestées par un consommateur.

Trois juridictions, trois systèmes juridiques différents, une même ligne de fracture : les allégations environnementales ne se jugent plus seulement sur leur formulation, mais sur la capacité de l'entreprise à démontrer, preuves à l'appui, comment le résultat annoncé est atteint.

Le verrou européen se referme le 27 septembre 2026

Ce mouvement jurisprudentiel converge avec un texte : la directive (UE) 2024/825, dite EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition), adoptée le 28 février 2024, devient applicable dans toute l'Union européenne le 27 septembre 2026. Elle interdit notamment les allégations environnementales génériques non étayées par une preuve de performance reconnue, les allégations de neutralité, de réduction ou d'impact positif sur le climat lorsqu'elles reposent uniquement sur des mécanismes de compensation d'émissions, et les labels de durabilité qui ne s'appuient ni sur un système de certification indépendant ni sur une autorité publique.

Le régime de sanctions qui accompagne ce texte en France, transposant l'esprit de la directive, chiffre le risque financier : selon la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF, ministère de l'Économie), citée par le magazine professionnel Bio Linéaires (3 août 2026), la pratique commerciale trompeuse peut être sanctionnée de deux ans d'emprisonnement et 300 000 euros d'amende pour une personne physique, ce montant étant porté au quintuple pour une personne morale. Ce plafond peut lui-même être relevé, de façon proportionnée aux avantages tirés du manquement, jusqu'à 10 % du chiffre d'affaires moyen annuel ou jusqu'à 80 % des dépenses engagées pour la publicité en cause lorsque la pratique trompeuse repose sur des allégations environnementales.

Ce que le conseil d'administration doit mettre en place avant le 27 septembre

Pour un groupe exportateur marocain, qu'il s'agisse d'agro-industrie, de cosmétique ou de biens de consommation, trois chantiers deviennent prioritaires d'ici la fin septembre.

Le premier est un audit de la chaîne des allégations environnementales : quelles mentions climatiques, écologiques ou de durabilité circulent aujourd'hui sur les packagings, les sites internet et les campagnes publicitaires, dans quels pays de l'Union européenne, et sur la base de quelles preuves. L'affaire de Cologne rappelle qu'il ne suffit plus de savoir qui a rédigé la mention ; il faut savoir qui peut la justifier.

Le deuxième est une articulation avec les obligations déjà connues du mécanisme d'ajustement carbone aux frontières (CBAM), pour les groupes qui exportent des produits couverts par ce dispositif, notamment les engrais dans le cas de l'agro-industrie. Le CBAM impose de documenter les émissions au niveau de chaque installation de production, avec des données vérifiées transmises au déclarant CBAM européen, plutôt que de recourir à des valeurs par défaut pénalisantes. Cette même logique de traçabilité par installation, plutôt que par affirmation globale au niveau du groupe, est celle qu'exige désormais la directive EmpCo pour toute allégation environnementale adressée au consommateur final. Un groupe qui a déjà construit cette rigueur documentaire pour le CBAM dispose d'un socle méthodologique directement transposable à ses allégations marketing.

Le troisième est une revue systématique des messages publicitaires en cours avant le 27 septembre 2026, filiale par filiale et distributeur par distributeur, avec retrait ou reformulation de toute mention de neutralité climatique fondée sur la seule compensation carbone, et de tout label environnemental auto-déclaré non certifié.

Une conviction

Le Code marocain de bonne gouvernance d'entreprise (2025) rappelle, dans sa section consacrée au risque et au contrôle interne, que le conseil d'administration évalue le niveau de risques que la société est disposée à prendre et approuve le cadre de gestion des risques adapté à sa taille et à son exposition. Le greenwashing appartient désormais à cette catégorie de risques que le conseil doit connaître, mesurer et superviser, au même titre que le risque financier ou le risque de conformité anticorruption. Ce n'est plus un dossier que l'on referme au niveau de la direction marketing d'une filiale. C'est un point d'ordre du jour de conseil d'administration.

Sources

• Deutsche Umwelthilfe, communiqué de presse « "Klimaneutrale" Wandfarbe bei Obi: DUH erwirkt gerichtliche Verurteilung », 2 avril 2025 — https://www.duh.de/presse/pressemitteilungen/pressemitteilung/verbrauchertaeuschung-mit-angeblich-klimaneutraler-wandfarbe-von-der-baumarktkette-obi-deutsche-um/
• Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec), « GOL é condenada a pagar R$ 5 milhões por publicidade ambiental enganosa e avião pintado de verde », 1er-3 juin 2026 — https://idec.org.br/idec-na-imprensa/gol-e-condenada-pagar-r-5-milhoes-por-publicidade-ambiental-enganosa-e-aviao
• Idec, « Idec entra com ação contra Gol por greenwashing », 2 décembre 2025 (dépôt de l'action civile publique fin novembre 2025) — https://idec.org.br/release/idec-entra-com-acao-contra-gol-por-greenwashing
• Sabin Center for Climate Change Law (Columbia Law School), « Climate Litigation Updates (August 31, 2026) », 31 août 2026 — https://climate.law.columbia.edu/news/climate-litigation-updates-august-31-2026 (affaire Berrin v. Delta Air Lines Inc., Central District of California, 28 juillet 2026)
• Bio Linéaires, « Directive anti-greenwashing : ce qui change au 27 septembre 2026 », 3 août 2026 — https://www.biolineaires.com/directive-anti-greenwashing-ce-qui-change-au-27-septembre-2026/
• Directive (UE) 2024/825 du Parlement européen et du Conseil du 28 février 2024 — https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/TXT/?uri=CELEX:32024L0825
• Code de bonne gouvernance d'entreprise (Maroc), 2025, section 7 (Risque, contrôle interne et audit), principes 7.A et 7.B